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蕭條年代企業(yè)廣告新攻略
作者：李光斗 時(shí)間：2009-1-4 字體：[大] [中] [小]
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經(jīng)濟(jì)總是在繁榮和蕭條之間輪回的。任何一輪經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期來(lái)臨，很多企業(yè)家最擅長(zhǎng)也是最簡(jiǎn)單直觀的辦法，就是除了裁員、減薪、關(guān)店等外，還會(huì)削減廣告費(fèi)支出，以求降低成本自保。
企業(yè)削減廣告支出，似乎已經(jīng)成為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)蕭條的一套傳統(tǒng)“規(guī)定”動(dòng)作的重要一環(huán)。其實(shí)不然。
越來(lái)越多的有遠(yuǎn)見的企業(yè)管理層在面對(duì)蕭條時(shí)，已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地整體削減廣告費(fèi)了，而是把資源重新配置，比如原來(lái)大部分的資金是投在傳統(tǒng)的媒體上，現(xiàn)在會(huì)更多地配置在新媒體上。這些企業(yè)的管理層更懂得在蕭條時(shí)代與消費(fèi)者密切溝通的重要性，并且顯然他們也找到了相對(duì)廉價(jià)的溝通途徑。
手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為現(xiàn)代社會(huì)人們最離不開的兩個(gè)工具。
有意思的是，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)真正在民間推廣應(yīng)用的時(shí)點(diǎn)都是1983年，簡(jiǎn)直就是一對(duì)孿生兄弟。
1983年摩托羅拉公司的第一個(gè)蜂窩無(wú)線電話系統(tǒng)投入商業(yè)運(yùn)行。世界第一部商品化手持蜂窩電話DynaTAC得到美國(guó)政府批準(zhǔn)。
1983年，ARPA和美國(guó)國(guó)防部通信局研制成功了用于異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的TCP/IP協(xié)議，美國(guó)加利福尼亞伯克萊分校把該協(xié)議作為其BSD UNIX的一部分，使得該協(xié)議得以在社會(huì)上流行起來(lái)，從而誕生了真正的Internet。
我國(guó)的第一部移動(dòng)電話1987年在廣州推出。第一批手機(jī)是原裝進(jìn)口，每部?jī)r(jià)格高達(dá)1380美元，竟然很快就銷售一空。當(dāng)時(shí)政府有關(guān)部門曾放膽預(yù)測(cè)：到2000年，中國(guó)手機(jī)的用戶將達(dá)到80萬(wàn)戶，事實(shí)上，到了2000年，中國(guó)手機(jī)用戶已達(dá)到8700萬(wàn)，是預(yù)計(jì)數(shù)字的100多倍，而到了2004年，中國(guó)手機(jī)用戶迅猛增長(zhǎng)到3.29億，2007年5.5億。如此龐大的用戶群體當(dāng)然不會(huì)被精明的商家忽視的。
手機(jī)最早成為廣告載體的方式是手機(jī)短信，至今仍有大量的企業(yè)（如房地產(chǎn)、醫(yī)藥企業(yè)等）利用手機(jī)短信發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息，隨著手機(jī)功能的不斷強(qiáng)化和擴(kuò)展，手機(jī)報(bào)和手機(jī)電視將成為新技術(shù)催生的下一個(gè)金蛋。
如果說(shuō)手機(jī)作為廣告載體還不能滿足商家多樣性的傳播需求，那么互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則可以提供無(wú)限廣闊的想象空間。
從1995年中國(guó)開始出現(xiàn)商業(yè)網(wǎng)雛形，經(jīng)歷了99年全球網(wǎng)絡(luò)泡沫打壓，幾近崩潰。大浪淘沙，留下了新浪、搜狐、網(wǎng)易、阿里巴巴、百度等一批網(wǎng)絡(luò)精英頑強(qiáng)生存并發(fā)展壯大起來(lái)。隨著2006年Web2.0概念的興起，博客、視頻、SNS網(wǎng)站，如雨后春筍、此起彼伏。
2008年5月12日汶川地震發(fā)生后不到6分鐘，就有網(wǎng)民在百度貼吧發(fā)表了“四川地區(qū)發(fā)生地震”的貼子。騰訊公益慈善基金會(huì)也在第一時(shí)間啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)募捐平臺(tái)，短短幾天時(shí)間，網(wǎng)友在線捐贈(zèng)即突破2000萬(wàn)元。
工信部副部長(zhǎng)奚國(guó)華更是在2008年互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上聲稱: “互聯(lián)網(wǎng)在奧運(yùn)報(bào)道中的影響力已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。”
龐大的用戶量和巨大的影響力，當(dāng)然也體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的盈利能力上�；ヂ�(lián)網(wǎng)等數(shù)字媒體的廣告收入增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體。摩根士丹利發(fā)布的“中國(guó)傳媒行業(yè)研究報(bào)告”，過(guò)去五年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入年均增長(zhǎng)60%，而傳統(tǒng)媒體廣告收入增速只有百分之十幾。
2007年，新浪、搜狐兩家的廣告總收入約為中央電視臺(tái)的20%，超過(guò)任何一家衛(wèi)視臺(tái)的廣告收入，五年前該比例僅為5%。
相對(duì)于傳統(tǒng)廣告媒體的龍頭：電視和報(bào)紙，互聯(lián)網(wǎng)都具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：
★廣告費(fèi)用相對(duì)較低；
★信息傳播及時(shí)；
★可以多媒體整合應(yīng)用：以2005年7月7日“倫敦爆炸案”為例，市民威廉·達(dá)頓拍攝了手機(jī)照片，在博客上以近乎于圖片直播的方式‘報(bào)道’了災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)狀況。這些照片很快進(jìn)入各大電視網(wǎng)的新聞?lì)^條。在這次‘報(bào)道’中，手機(jī)、博客、互聯(lián)網(wǎng)以及‘播客’密切配合，將‘第一時(shí)間、第一現(xiàn)場(chǎng)’權(quán)力牢牢抓在手中，新的媒體形式與媒體工具的結(jié)合，顯示出了巨大威力。
★廣告一旦發(fā)布，隨時(shí)隨地在線，存續(xù)時(shí)間長(zhǎng)；
★形式多樣：行業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)網(wǎng)站、電子商務(wù)、文字鏈接、論壇、視頻廣告、關(guān)鍵詞搜索、博客等；
★更為重要的是網(wǎng)民數(shù)量的急速增長(zhǎng)：根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)，截至2008年6月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，成為世界上網(wǎng)民最多的國(guó)家。且每天新增網(wǎng)民接近24萬(wàn)人，按照這個(gè)速度，未來(lái)三四年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量有望達(dá)到5億。難怪有人驚呼: “富裕起來(lái)的中國(guó)將成為全球互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最大一片沃土�！�
互聯(lián)網(wǎng)分析人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期仍將有幾個(gè)方面不會(huì)受到太多沖擊：
一方面，由于互聯(lián)網(wǎng)可以在經(jīng)濟(jì)蕭條中為人們提供“廉價(jià)娛樂(lè)”工具，網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)虛擬裝備銷售等產(chǎn)業(yè)的前景不會(huì)看淡；
另一方面，廣告主在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)更會(huì)選擇那些價(jià)格低、表現(xiàn)手段新穎的互聯(lián)網(wǎng)廣告形式，互聯(lián)網(wǎng)點(diǎn)擊廣告等商業(yè)模式的收入前景也不會(huì)受到太多負(fù)面影響。
此外，網(wǎng)絡(luò)的論壇、博客、播客等還滿足了人們自我表達(dá)、張揚(yáng)個(gè)性的需求，同時(shí)也加強(qiáng)了媒介匯流與互動(dòng)；
可以確定的是無(wú)論環(huán)境怎樣變化，更多中國(guó)人使用互聯(lián)網(wǎng)的潮流是不可阻擋的。
而在蕭條時(shí)期，也將促使更多的企業(yè)選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布和傳播廣告。
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世界上第一臺(tái)手機(jī)的誕生
1973年4月的一天，一名男子站在紐約街頭，掏出一個(gè)約有兩塊磚頭大的無(wú)線電話，并打了一通，引得過(guò)路人紛紛駐足側(cè)目。這個(gè)人就是新款手機(jī)的發(fā)明者馬丁·庫(kù)帕。當(dāng)時(shí)，庫(kù)帕是美國(guó)著名的摩托羅拉公司的工程技術(shù)人員。
這世界上第一通移動(dòng)電話是打給他在亞歷山大·貝爾實(shí)驗(yàn)室工作的一位對(duì)手，對(duì)方當(dāng)時(shí)也在研制移動(dòng)電話，但尚未成功。庫(kù)帕后來(lái)回憶道：“我打電話給他說(shuō)：‘喬，我現(xiàn)在正在用一部便攜式蜂窩電話跟你通話�！衣牭铰犕材穷^的‘咬牙切齒’——雖然他已經(jīng)保持了相當(dāng)?shù)亩Y貌。”
1983年摩托羅拉公司的第一個(gè)蜂窩無(wú)線電話系統(tǒng)投入商業(yè)運(yùn)行。世界第一部商品化手持蜂窩電話DynaTAC得到美國(guó)政府批準(zhǔn)。
互聯(lián)網(wǎng)的誕生
從某種意義上，Internet可以說(shuō)是美蘇冷戰(zhàn)的產(chǎn)物。
20世紀(jì)60年代初，美國(guó)和原蘇聯(lián)之間的冷戰(zhàn)狀態(tài)不斷升溫，核毀滅的威脅成了人們?nèi)粘Ｉ畹脑掝}。人們認(rèn)為，能否保持科學(xué)技術(shù)上的領(lǐng)先地位，將決定戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)。而科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步依賴于電腦領(lǐng)域的發(fā)展。
到了60年代末，每一個(gè)主要的聯(lián)邦基金研究中心，包括純商業(yè)性組織、大學(xué)，都有了由美國(guó)新興電腦工業(yè)提供的最新技術(shù)裝備的電腦設(shè)備。電腦中心互聯(lián)以共享數(shù)據(jù)的思想得到了迅速發(fā)展。
美國(guó)國(guó)防部認(rèn)為，如果僅有一個(gè)集中的軍事指揮中心，萬(wàn)一這個(gè)中心被原蘇聯(lián)的核武器摧毀，全國(guó)的軍事指揮將處于癱瘓狀態(tài)，其后果將不堪設(shè)想，因此有必要設(shè)計(jì)這樣一個(gè)分散的指揮系統(tǒng)——它由一個(gè)個(gè)分散的指揮點(diǎn)組成，當(dāng)部分指揮點(diǎn)被摧毀后其它點(diǎn)仍能正常工作，而這些分散的點(diǎn)又能通過(guò)某種形式的通訊網(wǎng)取得聯(lián)系。1969年，美國(guó)國(guó)防部高級(jí)研究計(jì)劃管理局（ ARPA）開始建立一個(gè)命名為ARPAnet的網(wǎng)絡(luò)，把美國(guó)的幾個(gè)軍事及研究用電腦主機(jī)聯(lián)接起來(lái)。當(dāng)初，ARPAnet只聯(lián)結(jié)4臺(tái)主機(jī)，從軍事要求上是置于美國(guó)國(guó)防部高級(jí)機(jī)密的保護(hù)之下，從技術(shù)上它還不具備向外推廣的條件。
1983年，ARPA和美國(guó)國(guó)防部通信局研制成功了用于異構(gòu)網(wǎng)絡(luò)的TCP/IP協(xié)議，美國(guó)加利福尼亞伯克萊分校把該協(xié)議作為其BSD UNIX的一部分，使得該協(xié)議得以在社會(huì)上流行起來(lái)，從而誕生了真正的Internet。
李光斗：中國(guó)品牌建設(shè)第一人，中央電視臺(tái)品牌顧問(wèn)、中國(guó)十大策劃人代表人物、著名品牌戰(zhàn)略專家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人、中央電視臺(tái)《品牌中國(guó)》系列節(jié)目對(duì)話嘉賓。李光斗出身于市場(chǎng)營(yíng)銷第一線，參與并策動(dòng)了中國(guó)VCD和乳業(yè)營(yíng)銷大戰(zhàn)，被評(píng)為影響中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)程的25人之一。李光斗自1990年開始從事市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告策劃工作，先后擔(dān)任小霸王電子、伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、廣日電梯、民生藥業(yè)、古越龍山等全國(guó)數(shù)十家著名企業(yè)的常年品牌戰(zhàn) 略和營(yíng)銷廣告顧問(wèn)，親歷了改革開放后中國(guó)品牌發(fā)展的歷程，具有豐富的中國(guó)廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，榮獲中國(guó)策劃業(yè)12年杰出功勛獎(jiǎng)。聯(lián)系方式：請(qǐng)發(fā)郵件wondersee@vip.sina.com聯(lián)系